Sposób prowadzenia komunikacji w sieci coraz częściej zależy od tego, jak dana marka stosuje media społecznościowe. Nie chodzi a przy tym wyłącznie o regularne publikowanie zdjęć czy krótkich wpisów. W praktyce ważne jest implementację treści do odbiorców, wybranie właściwych kanałów a także ustalenie, jaki cel ma spełniać obecność w danym serwisie.
Osoba, która zastanawia się, jak promować biznes na social media, powinna najpierw określić, do kogo chce docierać i jakie informacje mogą być dla tej grupy de fakto przydatne. Inaczej wygląda komunikacja kierowana do klientów indywidualnych, całkiem inaczej do osób podejmujących decyzje zakupowe w firmach. Znaczenie ma także częstotliwość publikacji. Zbyt duża liczba podobnych materiałów może powodować znużenie, jednak długie przerwy utrudniają utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami.
Dużą część działań stanowi przygotowywanie treści, które odpowiadają na dokładnie określone pytania i pokazują temat z różnorakich stron. Mogą to być krótkie wyjaśnienia, przykłady zastosowań, informacje o zmianach w biznesie albo materiały przedstawiające proces pracy. Warto obserwować reakcje użytkowników, ale nie należy traktować pojedynczego wyniku jako jednoznacznego wyznacznika skuteczności. Duża liczba polubień nie zawsze oznacza zainteresowanie ofertą, a materiał z mniejszym zasięgiem może przynieść bardziej wartościowe zapytania. Dlatego przy ocenie działań bierze się pod uwagę nie tylko statystyki widoczności, lecz również komentarze, wiadomości, przejścia na stronę czy zachowania ludzi, którzy zetknęły się z publikacją. Z nierzadko takie obserwacje pozwalają ograniczyć treści, które nie odpowiadają odbiorcom, i rozwijać te formaty, które całkiem dobrze spełniają założony cel.
Osobnym elementem pozostaje social media i reklama, ponieważ płatne działania funkcjonują według nieco innych zasad niż zwyczajne publikacje. Reklama może być kierowana do określonych grup na bazie w głównej mierze zainteresowań, zlokalizowania czy wcześniejszych aktywności, natomiast ustawienie parametrów kampanii nie eliminuje potrzeby sprawdzania jej rezultatów. Znaczenie ma także sam materiał reklamowy. Ten sam komunikat może być odbierany inaczej przez różne grupy, dlatego w praktyce na prawdę bardzo często konstatuje się kilka wersji nagłówka, grafiki albo krótkiego filmu. Powinno się również uwzględnić ograniczenia budżetowe i chwilowe. Zbyt szybkie wyciąganie wniosków może prowadzić do błędnych decyzji, ponieważ wyniki kampanii zmieniają się wraz z grupą odbiorców, okresem emisji i charakterem komunikatu. Reklama w social media nie zastępuje zatem regularnej komunikacji, lecz stanowi odrębne narzędzie, którego działanie wymaga osobnej oceny.
Istotne jest również to, że media społecznościowe zmieniają się znacznie szybciej niż wiele innych kanałów komunikacji. Funkcje platform, sposoby wyświetlania treści i pragnienia użytkowników mogą ulegać zmianom, przez co rozwiązanie działające kilka miesięcy uprzednio nie musi przynosić takich samych rezultatów w późniejszym czasie. Z tego powodu planowanie obecności w social media wymaga pewnej elastyczności. Jednocześnie nie każda nowa funkcja musi być wykorzystywana jedynie dlatego, że pojawiła się na platformie. Przy wyborze formatu warto uwzględnić czas potrzebny na jego przygotowanie, sposobności zespołu a także to, czy dana metoda pasuje do charakteru komunikacji. W praktyce równie ważne jak samo publikowanie jest systematyczne sprawdzanie, które działania mają spostrzeżenie, a które wymagają zmiany ze względu na osiągane rezultaty lub zmieniające się warunki.
